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Algeria: Growth in the large-scale shopping developments

Thursday, 25 February 2010 11:31

The year 2009 was one of tighter margins, falling sales and reduced footfalls in the Algerian retail sector as many middle-income consumers felt the pinch of the slowdown. Now, with the economy set to post higher rates of growth, shop owners at all levels are looking forward to an improved turnover in 2010, though there are still some hurdles to overcome.

Many factors combined to weaken the sector in 2009. As the country’s export markets contracted and unemployment rose in the wake of the global recession, consumer spending fell accordingly, resulting in a drop in sales turnover of more than 10% recorded in 2009. Creeping inflation also had an impact, with price rises passed on to consumers averaging 5.7% in 2009, up from 4.4% the previous year. In some cases, the jump was even higher, with prices for agricultural products rising by 20.5%, although the cost of manufactured goods rose by only 3.4% over the year.

While this all had some impact on sales of staples, it was felt most strongly in the bottom lines of smaller retailers.

Though there has been growth in the large-scale shopping segment in recent years, with a number of malls and centres being developed, the retail sector is still dominated by smaller outlets, while the share of the informal market constitutes almost 40% of total trade, a figure that rises sharply outside Algiers.

Currently, the market does not appear to be large enough to support substantial quantities of high-end climate-controlled space due to high costs, though the prevalent shopping culture, together with a considerable number of wealthy Algerians, suggest there are good opportunities for quality retail space in Algiers. As the market changes and the economy picks up, people are gradually becoming more brand-conscious. Alain Rolland, the general manager of the Société des Centres Commerciaux d'Algérie (SCCA), told OBG, “Although Algeria’s retail segment is nascent, its population is exposed to foreign retail standards through internet, television and other media and, consequently, is demanding high shopping standards.” Increasing brand awareness will encourage greater interest from investors in developing new retail centres. The trend will also be towards linking retail space with leisure and entertainment facilities, with some of the latest malls, such as Algiers Medina, featuring recreational attractions to go with the draw of upscale shopping.

Recent years have seen the development of a large-scale mall project in Algiers, and plans for several other large malls in different parts of the country. Work on the Bab Ezzouar Centre – located in the area of the same name that is being promoted as the capital’s new business district – began in July 2006, and the developer, SCCA, will open the €58m property in the first quarter of 2010.The mall will offer 31,000 sq metres of retail and leisure space, including a 7000-sq-metre hypermarket and a cinema. The retail space has been fully reserved by a number of high-end brands, including Lacoste, Nike, Swatch and Mango, among others. In addition to extensive shopping facilities, the Bab Ezzouar Centre will offer 20,000 sq metres of office space and underground parking for 850 cars. Planners are anticipating several thousand visitors daily.

While footfall may be on the rise in some centres, increased disposable income and higher spending levels are what really count. According to the World Bank, Algeria’s economy should expand by around 3.9% in 2010 and gain further momentum in 2011, when GDP is forecast to grow by 4%. This is substantially up on the 2.1% increase estimated for 2009, and as long as this growth translates into higher wages, there should be an increase in retail spending over the next two years.

There have already been moves to put more cash in consumers’ pockets. In December 2009 the government announced it had brokered an agreement with labour unions representing civil servants to increase the salaries of those on the minimum wage by 25%, a decision that will benefit 300,000 workers. The new pay scale will also have a wider impact on the economy, being used in the setting of social security, retirement and unemployment benefits. This will result in greater consumer spending, though most of it will be concentrated at the lower end of the retail market.

Despite forecasts of increased spending, with the IMF recently predicting household consumption expenditure of above 4% for each of the next three years, a number of factors continue to hold back large-scale new retail investments, especially by overseas operators. Though there is increasing interest from foreign investors, it is tinged with caution.

A number of challenges, including high customs duties and investment costs, were among those cited by French retail giant Carrefour when it announced it was ending its brief partnership with Algerian group Arcofina and withdrawing from the Algerian market. Having joined forces in 2006, with plans to open up to 18 supermarkets by 2012, Carrefour and Arcofina parted company in mid-February 2009, with the French retailer issuing a statement saying “the concept of mass distribution does not work in Algeria.”

While Arcofina would beg to differ, and is in the process of developing a chain of supermarkets across the country, the firm did acknowledge that the sector was not easy to break into. At the time of the dissolution of the partnership, Arcofina officials said that the decision had been prompted by difficulties in finding available land on which to open hypermarkets.

The difficulties of retailers carrying overseas products could become greater if the government follows through with a proposal to further cap prices for some goods, especially foodstuffs, as a measure to rein in inflation and protect local producers. Another problem many of the larger retail developments face in their competition with smaller, locally based outlets is ease of access. Though an increasing number of Algerians own a car, many do not, and for the majority a trip to the corner shop is easier than travelling a longer distance to a mall, often one that lies well away from residential centres.

For the time being, tradition, ease of access, income levels and low investment pick-up by foreign chains will combine to restrict the rate of growth of large-scale shopping developments. However, the latest developments in the capital are further evidence that attempts to tap into the high-end market may hold promise.

Global Arab Network

Algérie: Consommer heureux

L’année 2009 fut marquée par des marges plus serrées, une baisse des ventes et des clients moins nombreux dans le secteur de la vente au détail en Algérie, alors que de nombreux consommateurs à revenu moyen ressentaient les effets de la crise. Aujourd’hui, l’économie se tient prête à enregistrer des taux de croissance plus élevés et les propriétaires de magasin, quant à eux, se réjouissent à l’idée de réaliser un meilleur chiffre d’affaires en 2010, bien que des défis subsistent.

En 2009, plusieurs facteurs ont affaibli le secteur. En effet, alors que les marchés d’exportation du pays se contractaient et que le taux de chômage augmentait à la suite de la récession mondiale, les consommateurs algériens ont réduit leurs dépenses. Ainsi, en 2009, les ventes ont chuté de plus de 10 %. En outre, l’inflation rampante a eu un impact : les prix à la consommation sont passés en moyenne de 4.4 % en 2008 à 5.7 % en 2009. Dans certains cas, l’augmentation a été même plus vertigineuse. Par exemple, les produits agricoles ont progressé de 20.5 % et les biens manufacturés, quant à eux, ont augmenté de 3.4 % au cours de l’année.

Bien que tous ces éléments aient eu des conséquences sur la vente des produits de consommation courante, ce sont les petits revendeurs qui ont été les plus fortement touchés.

Le commerce à grande échelle a connu une croissance au cours des dernières années avec la construction de divers centres commerciaux. Néanmoins, le secteur de la vente au détail est toujours dominé par des magasins de plus petite taille. En outre, la part du marché informel représente près de 40 % de l’ensemble des échanges, un taux qui croît considérablement en dehors d’Alger.

Aujourd’hui, le marché ne semble pas être assez important pour soutenir de nombreux environnements de prestige à température contrôlée compte tenu des coûts élevés. Toutefois, la culture du « shopping », alliée à un nombre important de riches Algériens, laisse entrevoir de bonnes possibilités pour le secteur de vente au détail de qualité à Alger. Alors que le marché évolue et que l’économie se redresse, les individus prêtent progressivement de plus en plus attention aux marques. « Bien que le secteur de la vente au détail soit un domaine nouveau en Algérie, la population est exposée aux normes de vente étrangères, par le biais d’Internet, de la télévision et d’autres médias et s’attend, par conséquent, à des normes élevées », a déclaré à OBG Alain Rolland, le directeur général de la Société des centres commerciaux d'Algérie (SCCA). Une sensibilisation croissante aux marques incitera les investisseurs à s’intéresser davantage à la création de nouveaux centres commerciaux. En outre, cette tendance visera à relier le secteur de la vente au détail aux infrastructures de divertissement et de loisirs. Par exemple, dans certains nouveaux centres commerciaux, comme Alger Médina, les clients peuvent s’adonner à la fois à des activités récréatives et entrer dans des boutiques de haut standing.

Au cours des dernières années, nous avons assisté au développement d’un projet de centre commercial à grande échelle à Alger, et plusieurs autres centres devraient voir le jour dans d’autres régions du pays. La construction du centre Bab-Ezzouar, situé dans un quartier du même nom – le nouveau quartier des affaires de la capitale – a débuté en juillet 2006. Le promoteur, la SCCA, inaugurera le centre d’une valeur de 58 millions d’euros durant le premier trimestre de 2010. Le centre offrira 31 000 mètres carrés d’espace de boutiques et de loisirs, dont un hypermarché de 7 000 mètres carrés et un cinéma. L’espace de vente a été entièrement réservé à diverses boutiques de marques prestigieuses, dont Lacoste, Nike, Swatch et Mango. Outre ce vaste espace réservé au shopping, le centre offrira 20 000 mètres carrés de bureaux et un parking souterrain d’une capacité de 850 places. Plusieurs milliers de visiteurs sont attendus par jour.

Alors que la fréquentation est en augmentation dans certains centres, c’est l’accroissement du revenu personnel disponible et des niveaux des dépenses qui compte vraiment. Selon la banque mondiale, l’économie algérienne devrait croître d’environ 3,9 % en 2010 avant de progresser davantage en 2011, année au cours de laquelle le produit intérieur brut (PIB) devrait augmenter de 4 %, soit une hausse considérable par rapport aux 2,1 % prévus pour 2009. Si cette augmentation se traduit par une hausse des salaires, une augmentation devrait alors à son tour être enregistrée dans le secteur de la vente au détail au cours des deux prochaines années.

Des mesures ont déjà été prises afin d’injecter plus d’argent dans les poches des consommateurs. Par exemple, en décembre 2009, le gouvernement a annoncé avoir négocié un accord avec les syndicats de fonctionnaires afin d’accroître les salaires minimaux de 25 % – une décision qui devrait profiter à 300 000 salariés. La nouvelle échelle salariale devrait également avoir un impact plus grand sur l’économie et servira à la mise en place d’un système de sécurité sociale, de retraite et de chômage. Ainsi, le consommateur jouira d’un pouvoir d’achat plus fort, et ce, au profit essentiellement du secteur de la vente de base.

Bien qu’on ait prévu une augmentation au niveau des dépenses (selon les estimations du FMI, la consommation des ménages devrait croître de plus de 4 % au cours des trois prochaines années), de nouveaux investissements à grande échelle, surtout étrangers, tardent à se concrétiser dans le secteur de la vente au détail en raison de divers facteurs. Les investisseurs étrangers font certes part d’un intérêt croissant, mais la prudence est également de mise.

Lorsqu’il a annoncé la fin de son court partenariat avec le groupe algérien Arcofinal et son retrait du marché algérien, le géant français de la vente au détail Carrefour a cité un certain nombre d’obstacles, dont des droits de douane et des frais d’investissement élevés. Carrefour et Arcofina avaient uni leurs forces en 2006, dans l’optique d’ouvrir jusqu’à 18 supermarchés à l’horizon 2012. Puis, à la mi-février 2009, les deux groupes ont annoncé leur rupture, le géant français déclarant que « le concept de grande distribution ne prend pas vraiment en Algérie ».

Alors qu’Arcofina aimerait changer sa position et est en train de créer une chaîne de supermarchés à travers le pays, la société reconnaît que le secteur est difficile à pénétrer. Lors de la rupture du partenariat, des responsables d’Arcofina ont déclaré que la décision avait été motivée par les problèmes de trouver des terrains sur lesquels construire les hypermarchés.

Les difficultés rencontrées par les détaillants de produits étrangers pourraient s’aggraver si le gouvernement donne suite à une proposition visant à limiter davantage les prix de certains produits (essentiellement les produits alimentaires) afin de ralentir l’inflation et de protéger les producteurs locaux. Un autre obstacle que les grands projets doivent surmonter lors de leur compétition avec les magasins locaux à plus petite échelle est la facilité d’accès. En effet, bien qu’un nombre croissant d’Algériens possèdent une voiture, la majorité d’entre eux n’ont pas de véhicule. Ainsi, pour la plupart, il est plus facile de se rendre à l’échoppe au coin de la rue que de parcourir une longue distance jusqu’à un centre commercial, qui se trouve souvent très loin des quartiers résidentiels.

Pour l’heure, la tradition, l’accès, le niveau de revenu et le manque d’intérêt des investisseurs étrangers sont autant de facteurs qui ralentissent le taux de croissance des projets de centres commerciaux à grande échelle. Néanmoins, les projets menés dernièrement dans la capitale indiquent que les tentatives visant à puiser dans le marché du luxe semblent prometteuses.

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This article is published in partnership with Oxford Business Group

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