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Tunisia seeking to attract wider range of tourists

Wednesday, 14 April 2010 12:38

Tunisia is looking to the older populations of Europe to help further boost its already burgeoning tourism industry, planning to promote itself as a holiday destination for senior visitors, while also ramping up advertising campaigns targeting its more traditional client base.

According to the latest report from the World Travel and Tourism Council (WTTC), the travel and tourism sector is expected to contribute €5.3bn to the Tunisian economy in 2010, representing just over 16% of the total, while providing employment to 491,000 people, 15.2% of the workforce. Though the council predicts there will be an increase of just 0.4% in growth for the sector this year, due mainly to a slowing of the tourism trade worldwide, the industry is projected to post 5% expansion annually over the coming decade.

To meet these projections, Tunisia is looking to broaden the base of its tourism appeal, seeking to attract visitors from a wider age range by increasing the activities on offer. One of the target groups that officials have identified as having strong growth potential is seniors, those in the 50+ age bracket.

In late March, Tunisia launched a guidebook specifically designed to promote its appeal to middle-aged and senior tourists. Entitled "Tunisia: A Seniors' Destination", the 52-page publication provides detailed information on some of the more tranquil attractions the country has to offer, such as spas, thalasso therapy centres and golf courses, along with the usual historical sites.

The guide, produced by Tunisian firm Communication Marketing and Media, was unveiled on March 25 in Paris at the Senior's Fair, the biggest senior and retirement expo in France for promoting tourism, lifestyle, health and wellness options for seniors.

This targeted approach is already having some success, with some 6000 elderly Austrian tourists scheduled to visit Tunisia in April and early May, the second year in a row that a leading Austrian tour agency has organised special group tours for seniors. In 2009 some 7000 older Austrians took advantage of the package tours run by Senior-Reisen and its partner Crown Travel.

According to Karl Bleische, the head of the Austrian federation representing retirees, Tunisia has successfully been able to roll out products to cater for what he described as a very specific category of tourists and their special needs.

"The first tour that took place last year with some 7000 elderly Austrians was crowned as a success, and that has encouraged us to return this year," he told a press conference in early April.

However, the economic downturn in Europe has not left senior citizens untouched and has impacted Tunisia's tourism sector. Though 6000 Austrians will be arriving in late spring, this is 3000 less than initially planned for, a result of the Austrian government announcing a freeze on pension increases.

"Had it not been for the crisis, the number of tourists would have been much more significant, up to 10,000," Bleische said.

Total arrivals in 2009 were down by 2.1% to 6.9m compared to the 7m in 2008. Arrivals from Europe, Tunisia's largest market, recorded the steepest fall, down by 8.8% to 3.75m, though this was offset to a great extent by an increase of 7.9% in visitors from other North African countries.

To ensure that any dip in its key markets does not become a permanent trend, the Tunisian National Tourist Office has launched a new Europe-wide promotion campaign, utilising a variety of media, including print, outdoor posters, digital and direct marketing.

The campaign aims to focus on four main themes - beaches, adventure, luxury and history - and target three key client groups, one of which is the senior market, along with younger couples and families.

According to Gary Jacobs, the chief executive officer of marketing agency Fox Kalomaski, which designed the campaign, the promotion is just the latest step in a programme of enhancing Tunisia's appeal for a more upmarket audience.

"We have lifted Tunisia out of its previous sun-sea-sand commoditised positioning into the perception of a desirable multi-faceted destination," he said.

Though this rebranding is expected to pay dividends, Tunisia must ensure that it continues to promote its charms to its more traditional client base, younger sun-and-fun lovers, in order to keep the large segment of the local tourism industry that depends on such visitors working at full capacity.

Many other countries around the Mediterranean, especially Turkey, Lebanon and Egypt, are vying for the limited pool of holidaymakers planning a vacation in the region. While focusing on quality Tunisia is unlikely to ever ignore quantity either, keeping in mind that today's young backpackers will be tomorrows' parents and the day after's seniors.

Global Arab Network

En Français

Tunisie: Raviver les Couleurs du Tourisme

La Tunisie se tourne vers les populations plus âgées des pays européens afin de dynamiser son secteur touristique déjà florissant. Ainsi, elle projette de se promouvoir comme une destination de vacances auprès des touristes seniors, tout en multipliant les campagnes de communication destinées à une clientèle plus traditionnelle.

Selon le dernier rapport publié par le Conseil mondial du voyage et du tourisme, le secteur du voyage et du tourisme devrait représenter pour l'économie tunisienne 5.3 milliards d'euros en 2010, et contribuer ainsi à un peu plus de 16% de l'ensemble de l'économie. En outre, l'industrie devrait offrir un emploi à 491 000 personnes, soit 15.2% de la main-d'œuvre nationale. Bien que d'après les prévisions du Conseil, le secteur n'enregistrerait qu'une augmentation de 0.4% cette année, en raison principalement du ralentissement de l'économie du tourisme à l'échelle mondiale, l'industrie devrait afficher une croissance de 5% chaque année au cours de la prochaine décennie.

Afin de confirmer ces prévisions, la Tunisie cherche à accroître l'intérêt de plus de touristes et à attirer des visiteurs d'une plus vaste catégorie d'âge en multipliant les activités à offrir. Un des groupes cibles qui a été défini par les autorités tunisiennes comme présentant un fort potentiel de croissance est celui constitué par les seniors, les personnes appartenant à la tranche d'âge des plus de 50 ans.

A la fin du mois de mars, la Tunisie a publié un guide spécialement conçu pour promouvoir son image auprès des touristes d'âge mûr et des seniors. En 52 pages, l'ouvrage intitulé « Tunisie, destinations Seniors » offre une information détaillée sur les attractions plus tranquilles que le pays à offrir, au-delà des sites historiques habituels, à savoir les spas, les centres de thalassothérapie et les terrains de golf.

Le guide, conçu par l'agence tunisienne Marketing Communication Média a été dévoilé le 25 mars à Paris, à l'occasion du Salon des Seniors, la plus importante exposition organisée à Paris destinée aux personnes seniors et retraitées. Dans le cadre de ce salon, on présente au public des idées de destinations touristiques, de styles de vie, ainsi que de programmes de santé et de bien-être.

Cette démarche ciblée porte déjà ses fruits. En effet, quelque 6 000 touristes autrichiens d'âge mûr ont prévu de se rendre en Tunisie en avril et au début du mois de mai. Pour la deuxième fois consécutive, une grande agence touristique autrichienne organise des visites de groupe spécialement conçues pour les seniors. En 2009, environ 7 000 seniors autrichiens ont participé à des voyages organisés proposés par Senior-Reisen et son partenaire Crown Travel.

D'après Karl Bleische, le directeur de la Fédération autrichienne des retraités, la Tunisie est en mesure de proposer des produits qui correspondent à une catégorie de touristes très spécifiques et aux besoins spéciaux de ces derniers.

« La première action, qui a eu lieu l'année dernière, avec l'arrivée de quelque 7 000 seniors autrichiens, s'est couronnée par un franc succès. Et c'est ce qui nous a encouragés à rempiler cette année », a-t-il déclaré à une conférence de presse début avril.

Cependant, la crise économique en Europe n'a pas épargné les seniors et a également eu des répercussions sur le secteur touristique tunisien. Alors que 9 000 seniors autrichiens étaient initialement attendus, ils seront 6 000 à débarquer en Tunisie à la fin du printemps, en raison de l'annonce faite par le gouvernement autrichien de suspendre les augmentations des retraites.

« N'eut été la crise, le nombre des touristes aurait pu être beaucoup plus important et avoisinerait les 10 000 touristes », a indiqué M. Bleische.

En 2009, le nombre de touristes a baissé de 2,1% par rapport à l'année précédente et est passé de 7 millions à 6.9. L'Europe, qui représente le plus important marché du tourisme tunisien, a enregistré la chute la plus sévère, de l'ordre de 8.8 %. Ainsi, en 2009, la Tunisie a accueilli 3.75 millions de visiteurs européens. Toutefois, cette baisse a été compensée, dans une large mesure, par une augmentation de 7.9 % du nombre de touristes venus d'autres pays nord-africains.

Afin de s'assurer qu'aucun fléchissement dans ses marchés clés ne devienne une tendance permanente, l'Office national du tourisme tunisien a lancé une nouvelle campagne de communication à l'échelle européenne, qui repose sur de nombreux supports, dont la presse écrite, les espaces d'affichage, le marketing numérique et direct.

Le campagne met l'accent sur quatre thèmes principaux : la plage, l'aventure, le luxe et l'histoire, et vise trois clientèles clés : les seniors, les jeunes couples et les familles.

Selon Gary Jacobs, le président-directeur général de l'agence de marketing Fox Kalomaski, qui a conçu la campagne, la communication constitue seulement la dernière étape d'un programme visant à améliorer l'image de la Tunisie auprès d'une clientèle plus haut de gamme.

« Nous avons construit la perception de la Tunisie jurant avec son ancienne image basée sur la trilogie soleil-mer-sable pour la positionner en tant que destination à la carte aux multiples facettes », a-t-il expliqué.

Bien qu'il soit prévu que la Tunisie tire parti de ce changement d'image, elle doit veiller à toujours vanter ses charmes auprès de ses clients plus traditionnels, les jeunes amoureux du soleil et du plaisir, si elle veut qu'une grande partie de son industrie touristique locale, dont les activités dépendent d'une telle clientèle, continue de travailler à plein régime.

De nombreux autres pays de la Méditerranée, en particulier la Turquie, le Liban et l'Egypte, rivalisent pour attirer un nombre limité de touristes planifiant de passer des vacances dans la région. Même si elle met l'accent sur la qualité, la Tunisie est peu encline à ignorer la quantité et n'oublie pas que les jeunes baroudeurs d'aujourd'hui deviendront à leur tour des parents, puis des seniors.

Global Arab Network

This article is published in partnership with Oxford Business Group

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